网络直播营销中宣称“全网最低价”是广告绝对化用语？错了！_网络新闻

网络直播营销中宣称“全网最低价”是

广告绝对化用语？错了！

谢旭阳

“双11”将至，有关网络直播营销的话题也增多了，近日就有媒体撰文认为网络直播营销把“全网最低价”当营销噱头，涉嫌违法！这个命题无疑是正确的，但其论述中认为：我国广告法明确规定，广告不得使用“最高级”“最佳”等用语，和“最高级”“最佳”一样，“全网最低价”也属于绝对化用语，不应出现在直播中。这个论点是不正确的。

首先，网络直播营销不等同于广告

无论是2020年11月5日市场监管总局发布的《加强网络直播营销活动监管的指导意见》，还是2021年5月25日由国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》，直至今年3月20日市场监管总局公布的部门规章《互联网广告管理办法》，都没有将网络直播营销界定为广告行为，而是认为网络直播营销的某些直播行为可能构成商业广告发布行为，构成商业广告的相应主体应当依法承担对应的广告活动主体的法律责任。《消费者权益保护法》规定消费者享有知情权与选择权，对应的经营者就具有披露、标示、展示相应商品服务信息的义务，其第二十八条明确规定“采用网络、电视、电话、邮购等方式提供商品或者服务的经营者，以及提供证券、保险、银行等金融服务的经营者，应当向消费者提供经营地址、联系方式、商品或者服务的数量和质量、价款或者费用、履行期限和方式、安全注意事项和风险警示、售后服务、民事责任等信息。”网络直播营销的直播中有许多直播信息就是对商品服务经营者的经营地址、联系方式、商品或者服务的数量和质量、价款或者费用、履行期限和方式、安全注意事项和风险警示、售后服务、民事责任等信息。《电子商务法》规定电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。《互联网广告管理办法》第二条第二款规定“法律、行政法规、部门规章、强制性国家标准以及国家其他有关规定要求应当展示、标示、告知的信息，依照其规定。”即不依照广告监管法律规范管制。同时，《电子商务法》还规定“国家平等对待线上线下商务活动，促进线上线下融合发展，各级人民政府和有关部门不得采取歧视性的政策措施，不得滥用行政权力排除、限制市场竞争。”即线上线下一致性原则，线下商店超市中的营业员、导购员的商品介绍推介没有作为商业广告界定，网络直播的所有信息都必须在直播中展示、介绍、说明，这些如同线下商店超市中的营业员、导购员的商品介绍推介，线下不按照广告监管的，线上也不宜按照广告监管。

二、“全网最低价”不具有“最高级”“最佳”的相同或者类似含义

“全网最低价”因为含有“最低”用词，从汉语是有绝对化问题，但《广告法》禁止的绝对化用语是“国家级”“最高级”“最佳”等用语，这里的“等用语”意味着并非《广告法》例举的“国家级”“最高级”“最佳”三个用语，还应当包括其他与“国家级”“最高级”“最佳”相同或者类似含义的用语。今年2月25日国家市场监督管理总局专门发布的《广告绝对化用语执法指南》明确释明“本指南所称广告绝对化用语，是指《广告法》第九条第三项规定的情形，包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。”“全网最低价”，显然不具有“国家级”“最高级”的含义或者类似含义的。俗话说“一分钱一分货”，“全网最低价”的商品显然也不会是“最佳”的商品，选购“全网最低价”商品的消费者本意也不会是要购买到最佳的商品，而是看中其价格是全网最低的。所以，“全网最低价”与《广告法》规定的“国家级”“最高级”“最佳”三个绝对化用语不可能具有相同或者类似含义的，由此，也即“全网最低价”不应当属于《广告法》第九条第三项意义上的绝对化用语。

“全网最低价”不属于《广告法》的绝对化用语，并不意味着这个用语就是完全正确合法的。一是“全网”概念不清楚，“全网”是包含所有的网络上的经营同类商品服务的经营者，或是指直播者所在网络平台上的经营同类商品服务的经营者，这里就是不确定、有歧义的。二是既然是“全网最低价”，必然要穷尽“全网”开展调查比对的，在当今电子商务经营者主体数量巨大，直播活动场次也是巨量的前提下，查证的成本非常高，非一般经营者所能承受的，虚构全网最低价即虚假宣传。三是直播是实时性的，即使在直播开始前做了很充分详尽的调查核对，由于网络直播主体的动态增加，直播推介场次的动态增加，当在直播活动中表明“全网最低价”时，极可能已经滞后了，或者动态变化了。故而，对于网络直播营销中宣称“全网最低价”的，更应当从“全网最低价”的整个宣传宣称的真实性角度去核实查证。